Welche Öffnungsrate ist für B2B-Newsletter gut? Durchschnitt und Benchmarks 2026

Der Newsletter ist seit gestern draußen. Du öffnest den Bericht und siehst eine Öffnungsrate, die sich verdächtig gut anfühlt. Also googelst du, was „gut“ eigentlich heißt, und findest 20 %, 25 % und 40 %. Jeder Ratgeber nennt eine andere Zahl, und alle klingen sehr sicher.

Die Zahlen widersprechen sich nicht zufällig. Oft messen sie schlicht nicht dasselbe, schuld ist zu einem guten Teil ein iPhone-Update von 2021. Hier stehen die Werte für B2B mit Quelle und Jahr, und was du stattdessen messen solltest.

Durchschnitt im B2B: Welche Öffnungsrate ist normal, welche gut?

Die passendste Zahl kommt von Inxmail: Als einziger der abgerufenen Benchmarks trennt er nach B2B und B2C. Ausgewertet wurden 4 Milliarden E-Mails, die 2025 an Empfänger in Deutschland, Österreich und der Schweiz gingen.^[1]

Andere Anbieter nennen andere Werte. Hier alle, die ich selbst abgerufen habe:

Die Spanne reicht also von rund 20 bis knapp über 40 %. Vieles davon hängt an einer Frage: Zählt das Werkzeug die automatischen Öffnungen durch Apple Mail mit? Inxmail rechnet diese Öffnungen nach eigener Aussage seit Ende 2021 aus seinen Berichten heraus.^[6] Zum Benchmark 2022 schrieb Inxmail in einem heute nur archivierten Beitrag, Apples Nachladen zähle seit Anfang 2022 als Nicht-Öffnung.^[7] Für den aktuellen Benchmark steht das nirgends, deshalb „vermutlich ohne“.

Meine Faustregel: Ohne Apple-Automatik sind im B2B rund 20 bis 25 % normal, dieselbe Spanne nennt rapidmail als Erfahrungswert für Newsletter allgemein.^[5] Die Messlatte für richtig gut: Die besten 10 % der Brevo-Kunden in Deutschland kommen auf 35,59 %.^[2] Zählt dein Werkzeug die Apple-Öffnungen mit, sind rund 40 % Durchschnitt. Was deins zählt, steht meist in der Hilfe.

B2B-nahe Branchen im Vergleich

Inxmail nennt auf der Seite nur Spitzenreiter wie den Tourismus mit 51,2 %.^[1] Daran solltest du dich nicht messen, wenn du IT-Leiter anschreibst. Brevo veröffentlicht 20 Branchen, hier die B2B-nahen:

Die Branchen meinen die Absender: IT- und Softwarefirmen, die über Brevo senden, bekommen die wenigsten Klicks aller Branchen. Warum, verrät die Tabelle nicht.

Warum Apple die Öffnungsrate verfälscht

Die Öffnungsrate, englisch Open Rate, wird fast immer über ein winziges, unsichtbares Bild gemessen. Lädt das Mailprogramm es, meldet das Werkzeug: geöffnet. Das war nie perfekt, seit 2021 ist es bei vielen Empfängern ziemlich unbrauchbar.

Im Juni 2021 kündigte Apple für iOS 15 und macOS Monterey die Funktion „Mail Privacy Protection“ an. Laut Apple hindert sie Absender daran, über unsichtbare Pixel Informationen über Nutzer zu sammeln.^[8] iOS 15 erschien am 20. September 2021.^[9] Auf Deutsch heißt die Funktion heute „E-Mail-Datenschutz“, die Option dazu „Mail-Aktivität schützen“. So beschreibt Apple, was passiert:

Heißt für dich: Das Zählbild lädt, sobald die Mail bei jemandem mit eingeschalteter Funktion ankommt. Auf dem Mac bietet Apple sie ab macOS 13 schon beim ersten Start der Mail-App an.^[10] Gelesen hat dann vielleicht niemand, gezählt wird trotzdem eine Öffnung.

Litmus ordnete im Juli 2026 weltweit 62,26 % von über 1 Milliarde gemessenen Öffnungen Apple zu, die automatischen eingeschlossen, und hält diese selbst nicht für verlässlich.^[11] GetResponse führt den Anstieg seiner Öffnungsraten um 12,84 Prozentpunkte in den Daten aus 2023 zum Teil auf Apples automatische Öffnungen zurück.^[3]

Dazu kommt der Fehler in die andere Richtung: Viele Mailprogramme laden Bilder gar nicht nach, dann zählt keine Öffnung. rapidmail nennt die Öffnungsrate deshalb einen „Mindest-Schätzwert“.^[12] Die Zahl ist also gleichzeitig zu hoch und zu niedrig, je nachdem, wer auf deiner Liste steht. Das muss man erst mal schaffen.

Auch CleverReach nimmt Apple-Mail-Nutzer mit eingeschaltetem Schutz aus der Öffnungsrate, solange sie nicht klicken, laut einem Beitrag von 2021, aktualisiert 2024.^[13] Mailchimp setzt einen Warnhinweis unter seine Benchmarks.^[4] Vergleich deshalb nie Werte aus verschiedenen Werkzeugen. Äpfel mit Birnen, nur dass hier wirklich Äpfel drinstecken.

Was belegt ist und was Gerücht

Welche Kennzahlen mehr taugen

Wenn die Öffnung wackelt, schau auf das, wofür ein Mensch aktiv etwas tun muss:

Klickrate, im B2B mit Vorsicht

rapidmail hält die Klickrate für „sehr viel aussagekräftiger“, weil sich Klicks genau messen lassen. Mitgezählt werden können aber „zusätzliche technische Klicks, z. B. durch Spamfilter“.^[12] Laut Mailjet entstehen solche Bot-Klicks vor allem durch Sicherheitsprogramme und Spamfilter, auch durch firmeneigene Mailserver, die alle Links anklicken, bevor Mitarbeitende mit der Mail arbeiten können.^[14] Typisch sind Klicks Sekundenbruchteile nach dem Versand und alle Links einer Mail auf einmal. Frag nach, ob dein Werkzeug solche Klicks herausfiltert.

Die effektive Klickrate, auch Click-to-Open-Rate genannt, teilt Klicks durch Öffnungen. Sie lag bei Inxmail 2025 bei 14,8 % und erbt die Unschärfe der Öffnungen.^[1]

Antworten und Abmeldungen

Antworten sind die härteste Zahl eines Newsletters, kein Sicherheitsfilter schreibt zurück. Es hilft, am Ende eine Frage zu stellen, die sich in einem Satz beantworten lässt.

Bei der Abmelderate nennt Brevo für Deutschland im Schnitt 0,69 %, die besten 10 % liegen bei 0,14 %.^[2] Eine Abmeldung ist kein Drama. Wer geht, klickt wenigstens nicht auf „Spam“. Und für private Gmail-Adressen auf @gmail.com oder @googlemail.com schreibt Google eine Spamrate unter 0,3 % vor.^[15]

Anfragen je Ausgabe

Am Ende zählt, was eine Ausgabe bringt: Anfragen, Termine und Angebote, die sich auf sie zurückführen lassen. Eine Beispielrechnung, die Werte in Schritt 2 und 3 sind Annahmen:

1. Eine Ausgabe kostet rund 3 Stunden für Recherche, Schreiben, Betreff, Test und Einplanen. Das ist meine Schätzung.
2. Bei 100 € je Stunde stecken darin rund 300 € Arbeitszeit.
3. Bringt jede zehnte Ausgabe ein Erstgespräch, kostet ein Gespräch rund 3.000 € Arbeitszeit.
4. Ob das viel ist, hängt davon ab, was ein Kunde bei dir wert ist.

Die Öffnungsrate sagt dir darüber nichts. Was eine Ausgabe kostet, wenn du sie schreiben lässt, steht in Newsletter schreiben lassen: Was kostet das?

Öffnungsrate erhöhen: Was du zuerst prüfen solltest

Bevor du am Betreff feilst, halt dich an diese Reihenfolge:

1. Vergleich prüfen. Vergleich deine Zahl nur mit Werten, die genauso gezählt werden. 21 % ohne Apple-Öffnungen liegen im Rahmen der Faustregel oben, 21 % mit Apple-Öffnungen lägen weit unter Brevos 39,74 %. Am meisten sagt dein eigener Verlauf: gleiche Liste, gleiches Werkzeug, über Monate.
2. Zustellung prüfen. Eine Mail im Spamordner öffnet niemand. Google verlangt seit dem 1. Februar 2024 für private Gmail-Adressen SPF oder DKIM auf der Absenderdomain, sonst drohen Spamordner oder Ablehnung.^[15] Im B2B betrifft das oft nur einen Teil der Liste, empfohlen sind SPF, DKIM und DMARC aber für jede Domain.
3. Absender ändern. Im Postfach sieht man zuerst, wer schreibt. „Marketing-Team“ wirkt wie Werbung, ein Mensch mit Namen eher wie ein Brief. Das ist meine Einschätzung, belastbare Zahlen dazu gibt es bisher nicht.
4. Betreff und Vorschautext schärfen. Mailchimp empfiehlt höchstens neun Wörter, 60 Zeichen, drei Satzzeichen und ein Emoji, als Rat eines Anbieters.^[16] Beispiele für eine gute Betreffzeile stehen im Glossar, 36 weitere in Newsletter-Ideen für B2B. Wichtiger als die Länge: Der Betreff sagt, warum diese Mail jetzt dran ist.
5. Zeitpunkt testen. Inxmail zeigt zum Benchmark 2026 3 bis 6 Uhr als Versandzeit mit den höchsten Kennzahlen und den Januar als stärksten Monat, mit 26,4 % Öffnungsrate.^[1] Für welche Zielgruppe, steht dort nicht. Teste es über mehrere Ausgaben und vergleiche die Klicks.
6. Liste bereinigen. Kontakte, die seit Langem auf nichts reagieren, drücken die Quote. Laut Brevo liegt der Abstand der besten 10 % zum Durchschnitt fast immer an Listenpflege und Segmentierung, eine Einschätzung ohne Messung.^[2] Zwei Haken: Die Apple-Automatik lässt manche stillen Kontakte aktiv wirken, schau deshalb auf Klicks. Und wer Kontakte entfernt, hebt die Quote, ohne dass ein Mensch mehr liest. Schreib stille Kontakte vorher noch einmal an.

Warum Newsletter oft schon vor jeder Kennzahl einschlafen, steht in Der Newsletter fällt schon wieder aus?

Wann dir die Öffnungsrate egal sein kann

• Deine Liste ist klein. Bei 150 Empfängern macht eine einzige Person 0,67 Prozentpunkte aus. Drei Leser im Urlaub, schon fehlen 2 Prozentpunkte.
• Du willst Antworten und Termine. Dann zähl Antworten und Termine.
• Viele deiner Leser nutzen Apple Mail. Dann misst die Zahl vor allem, wie beliebt das iPhone in deinem Verteiler ist.

Ganz wegwerfen würde ich die Öffnungsrate trotzdem nicht. Im selben Werkzeug zeigt sie über Monate einen Trend, und ohne Apple-Öffnungen hilft sie beim Vergleich zweier Betreffzeilen. Bricht sie plötzlich ein, kann das der erste Hinweis auf ein Zustellproblem sein. Als Rauchmelder taugt sie, als Zeugnis nicht.

Wie viel Apple in deinem Verteiler steckt

Wie viele deiner Empfänger Apple Mail nutzen, zeigt dir die Auswertung nach Mailprogramm. Für deutsche B2B-Verteiler insgesamt gibt es zum Anteil von Apple Mail bisher keine belastbaren Zahlen, auch nicht dazu, wer den Schutz eingeschaltet hat: Die 62,26 % von Litmus sind weltweit gemessen, Verbraucher eingeschlossen.^[11] In Firmen läuft vermutlich mehr über Outlook. Outlook am Desktop kam bei Litmus auf nur 5,83 % der Öffnungen, wobei gesperrte Bilder solche Anteile laut Litmus verzerren können. Offen ist auch, ob Inxmail heute noch so rechnet wie 2022 beschrieben. Den nächsten Inxmail-Benchmark im Frühjahr 2027 schaue ich mir wieder an.

Häufige Fragen

Wie berechnet man die Öffnungsrate?

Eindeutige Öffnungen geteilt durch zugestellte Mails, mal 100. Zugestellt heißt bei Brevo zum Beispiel: Empfänger minus Bounces.^[2] Ein Beispiel: 1.000 Empfänger, 20 Bounces, 225 Menschen haben geöffnet. 225 geteilt durch 980 ergibt 22,96 %. „Eindeutig“ heißt: Wer eine Mail dreimal öffnet, zählt einmal.

Was ist der Unterschied zwischen Öffnungsrate und Klickrate?

Die Öffnungsrate zählt, wer eine Mail geöffnet hat, die Klickrate, wer darin einen Link angeklickt hat, beide meist bezogen auf die zugestellten Mails. Öffnungen misst ein Zählbild, das Apples Datenschutzfunktion seit 2021 unscharf macht. Klicks misst das Werkzeug genauer, allerdings können Sicherheitsfilter mitklicken.

Welche Klickrate ist im B2B gut?

Rund 3 bis 4 % sind ein brauchbarer Richtwert. Inxmail misst für den deutschsprachigen Raum 2025 über alle Versender 3,3 %, B2B zeigt die Seite nicht getrennt.^[1] Brevo misst für Deutschland im Schnitt 4,01 %, in B2B-nahen Branchen zwischen 2,88 % (IT und Software) und 4,28 % (Beratung und Dienstleistungen).^[2]

Brauche ich eine Einwilligung, um Öffnungen zu messen?

Das ist eine Rechtsfrage, und ich bin kein Anwalt. Die IT-Recht Kanzlei schreibt in ihrem Leitfaden von 2022, dass die Messung von Öffnungs- und Klickraten eine Einwilligung braucht. Das gilt dort auch dann, wenn du Bestandskunden ohne eigene Anmeldung anschreiben darfst.^[17] Lass das für deinen Fall prüfen, bevor du die Zahlen auswertest.