Newsletter-Ideen für B2B: 36 Beispiele mit Betreffzeile und vier Formaten

Du scrollst durch die Newsletter anderer Firmen, die sich über die Jahre in deinem Postfach gesammelt haben. Du suchst Inspiration. Nach zehn Minuten weißt du zwei Dinge: Die anderen haben auch keine Idee. Und alle hatten dieses Jahr ein Jubiläum.

Themen gibt es genug. Nur handeln die naheliegenden fast alle vom Absender. Hier stehen deshalb 36 Ideen vom Leser aus, dazu vier Formate, vier umgebaute Pflichtthemen und fünf Quellen für Nachschub.

Warum Newsletter einschlafen und wie du den Takt hältst, steht in Der Newsletter fällt schon wieder aus? Themen für LinkedIn sammelt 42 LinkedIn-Post-Ideen für Unternehmen.

Was ein gutes Newsletter-Thema im B2B ausmacht

Ein Newsletter geht an Menschen, die sich dafür angemeldet haben. Das ist sein Vorteil gegenüber jedem Feed. Und seine Verpflichtung: Wer dich in sein Postfach gelassen hat, erwartet keinen Prospekt.

Ein Thema taugt, wenn es vier Fragen besteht:

1. Nutzen: Kann der Leser danach etwas besser, oder versteht er etwas Neues?
2. Herkunft: Kann es nur von euch kommen, aus euren Fällen und Zahlen?
3. Umfang: Passt es in eine Ausgabe, ohne drei Themen hineinzuquetschen?
4. Anlass: Warum ist es gerade jetzt dran?

Bei der dritten Frage lohnt sich Strenge, denn viel Zeit bekommt deine Ausgabe nicht.

Über alle Mailings, B2B und B2C zusammen, hatten zwei Drittel der Leser eine Mail im Schnitt höchstens 30 Sekunden offen, knapp jeder Fünfte weniger als 15 Sekunden.^[2] Dabei zählt sogar die Zeit auf verlinkten Seiten mit. Für dein Thema heißt das: Was hängen bleiben soll, gehört in den Betreff und die ersten Sätze.

36 Newsletter-Ideen für B2B in sechs Arten

Die Beispiele stammen von drei ausgedachten Absendern: einem IT-Dienstleister für Betriebe mit 20 bis 200 Arbeitsplätzen, einem Kältetechnik-Betrieb für Bäckereien und Lebensmittelhandel und einem Hersteller von Industrieverpackungen. Alle Zahlen in den Betreffzeilen sind ausgedacht. Deine dürfen es nicht sein.

Jede Beispielzeile hat höchstens 60 Zeichen und neun Wörter, so rät es der E-Mail-Anbieter Mailchimp.^[3] Wo die Zeilen jemanden ansprechen, siezen sie. Duzt dein Markt, dreh es um.

Wissen und Kunden bekommen je acht Ideen, weil sie im Mix weiter unten am häufigsten dran sind. Jede Idee ist ein Muster. Tragen wird sie erst mit deinem Erlebnis, deiner Zahl oder deinem Fall, sonst schreibst du die Ausgabe, die jeder Wettbewerber schicken könnte.

1. Wissen: etwas, das Leser sofort anwenden können

Die sicherste Art. Am meisten trägt hier die Serie: ein großes Thema, fünf Teile, fünf Ausgaben, und jede macht Lust auf die nächste.

2. Kunden: Fälle, Fragen und Widerspruch

Hier erzählst du von Menschen, die deinen Lesern ähneln. Zwei Regeln gelten ohne Ausnahme: nur echte Fälle, und Namen nur mit Zustimmung. Die bequemste Idee ist die Leserfrage: Du fragst am Ende einer Ausgabe, und das nächste Thema schreibt dir jemand anderes.

3. Einblick: wie ihr arbeitet und entscheidet

Einblicke lesen sich gut, solange sie etwas erklären. „Unser Sommerfest“ erklärt nichts. „Wer rangeht, wenn um 3 Uhr die Kühlung ausfällt“ erklärt, worauf sich ein Kunde verlassen kann.

4. Zahlen: eigene Daten und fremde, gut übersetzt

Eigene Zahlen hat kein Wettbewerber. Fremde Zahlen werden wertvoll, wenn du sagst, was sie für deine Leser bedeuten.

5. Meinung: eine Haltung mit Begründung

Meinung lädt zum Widerspruch ein. Genau dafür ist sie da. Ohne Begründung ist sie allerdings nur Laune.

Die Wette zahlt doppelt: eine Ausgabe jetzt und eine zweite im Dezember, wenn du auflöst. Auch dann, wenn du danebenlagst. Gerade dann.

6. Angebot: verkaufen, mit Anstand

Angebote gehören in einen B2B-Newsletter. Deine Leser wissen, dass du ein Unternehmen bist. Sie sollten nur nicht das Gefühl haben, jede Ausgabe sei ein Angebot. Wie oft Angebote dran sind, regelt der Mix weiter unten.

Unterschätzt wird die ehrliche Grenze. Eine Angebotsmail, die sagt, für wen das Angebot nichts ist, klingt nach Beratung.

Vier Formate, mit denen jede Idee leichter wird

Die Art sagt, worüber du schreibst, das Format, wie. Wechseln hält dich und deine Leser wach.

Bei einer Idee pro Ausgabe gilt: Wer drei Gedanken hat, hat drei Ausgaben. Bei Fundstücken steckt der Wert im Kommentar, drei Links mit Haltung schlagen zehn ohne.

Die Frage an die Leser liefert zwei Ausgaben, die Frage und später die Antworten. Dass eine Frage mehr Antworten bringt, zeigen Zahlen bisher nur für einzelne Mails, für Newsletter nicht. Der Anbieter Boomerang wertete über 40 Millionen Mails aus den zwölf Monaten vor Februar 2016 aus. Mails mit einer bis drei Fragen bekamen um 50 % häufiger eine Antwort als Mails ohne Frage.^[4]

Die Richtung würde ich trotzdem übertragen: eine Frage, die sich in einem Satz beantworten lässt, und bevor du eine Antwort zitierst, fragst du nach. Mein Erfahrungswert aus dem LinkedIn-Ghostwriting passt dazu: Eine persönliche Szene und eine Frage an den Leser funktionieren bei mir als Einstieg am besten. Fürs Postfach gemessen habe ich das nicht.

Betreffzeilen: Was belegt ist und was nicht

Die Betreffzeile entscheidet, ob eine Idee überhaupt gelesen wird. Vier Behauptungen dazu im Faktencheck:

Das Experiment von Navdeep Sahni und Kollegen, veröffentlicht 2018, ist sauber gebaut: Millionen Empfänger wurden zufällig verteilt, und mit dem Namen stiegen auch die Anfragen.^[5] Nobile und Cantoni fanden in zwei Experimenten im Onlinehandel, veröffentlicht 2023, neben positiven Effekten auch Abwehrreaktionen.^[6] Den Namen im Betreff würde ich deshalb testen, bevor ich ihn zur Regel mache.

So wird aus einer Idee eine Betreffzeile:

1. Den Inhalt nennen. „Newsletter Oktober“ sagt, was die Mail ist. „Warum unser Ersatzteillager so groß ist“ sagt, was drinsteht.
2. Etwas Greifbares einbauen. Eine Zahl, einen Gegenstand, eine Frist oder einen Menschen.
3. Kürzen und ergänzen. Höchstens 60 Zeichen, dann den Vorschautext so schreiben, dass er verrät, was der Betreff offenlässt.
4. Zwei Fassungen testen. Vergleiche über mehrere Ausgaben die Klicks, nicht nur die Öffnungen.

Die Betreffzeile ist der Hook deiner Mail. Einstiege nach Typ, die du auch als Betreff ausprobieren kannst, stehen in LinkedIn-Hooks: Beispiele für B2B.

Vorher und nachher: vier Pflichtthemen umgebaut

Jubiläum, Messe und Weihnachtsgruß handeln vom Absender, und trotzdem stehen sie jedes Jahr im Kalender. Stell ihnen die Frage nach dem Nutzen und schreib den Betreff aus der Antwort:

Findest du zu einem Anlass nichts, was einem Kunden nützt, reicht ein Satz in der nächsten regulären Ausgabe. Das Jubiläum verkraftet das.

Woher dauerhaft neue Themen kommen

Fundstellen wie Postfach, Vertrieb und Reklamationen stehen schon in den LinkedIn-Post-Ideen. Für den Newsletter kommen fünf dazu:

Die Suchanfragen zeigt dir der Leistungsbericht der Google Search Console.^[7] Bei Klicks gibt es einen Haken: Im B2B klicken manchmal Sicherheitsfilter mit, warum, steht in Welche Öffnungsrate ist für B2B-Newsletter gut?

Damit der Vorrat ausgewogen bleibt, hilft ein grober Mix, hier für ein Quartal mit 9 Ausgaben. Er folgt der Überlegung, dass Nutzen öfter dran sein sollte als Verkauf, gemessen ist er nicht:

Aufs Jahr sind das je acht Ausgaben Wissen und Kunden und je vier für den Rest. Dass 36 Ideen genau 36 Ausgaben füllen, heißt das nicht: Die Serie allein trägt fünf, und zu mancher Idee findest du in deinem Markt kein Material.

Für jede Ausgabe gibt es eine Karte. Füllst du sie eine Woche vor dem Versand aus, ist der Text halb geschrieben:

AUSGABE:        Nr. ..   Versand am ..
ART:            Wissen, Kunden, Einblick, Zahlen, Meinung oder Angebot
FORMAT:         eine Idee, Kurzbrief, Fundstücke oder Frage an die Leser
IDEE:           in einem Satz, aus Sicht des Lesers
WARUM JETZT:    Anlass, Frist, Saison oder Frage aus der Woche
BELEG:          echtes Erlebnis, echte Zahl oder freigegebener Fall
ZUSTIMMUNG:     Wer muss vorher Ja sagen? Kunde, Kollegin, Geschäftsleitung
BETREFF A:      höchstens 60 Zeichen
BETREFF B:      zweite Fassung zum Testen
VORSCHAUTEXT:   was der Betreff noch nicht verrät
FRAGE AM ENDE:  in einem Satz zu beantworten
DARAUS FOLGT:   Fortsetzung, Antworten oder Auflösung in Ausgabe Nr. ..
ERGEBNIS:       Antworten .., Klicks ..

Kein Ideenproblem: vier Fälle, in denen etwas anderes fehlt

Woran du diese Fälle erkennst und was dann hilft:

• Niemand schreibt. Keiner ist zuständig, oder der Takt ist längst gerissen. Da ändert eine längere Liste nichts. Was dann hilft und wann du gar keinen Newsletter brauchst, steht in Der Newsletter fällt schon wieder aus? Soll der Newsletter mindestens einmal pro Woche erscheinen, kann Nuno, unser E-Mail-Copywriter, das Schreiben übernehmen: für 900 € im Monat je Unternehmen, mit doppelt so vielen Themenvorschlägen wie Ausgaben. Jede Mail gibst du vorher frei. So arbeitet Nuno.
• Deine Leser wollen Auskunft. Ein Verteiler für Störungsmeldungen oder Preislisten braucht keine Themen. Dort ist der Anlass der Inhalt, jede Zutat verlängert nur den Weg.
• Du willst neue Leute erreichen. Ein Newsletter erreicht nur, wer schon angemeldet ist. Für alle anderen sind LinkedIn-Beiträge der bessere Ort.
• Dir fehlt der echte Fall. Dann fällt die Art in diesem Quartal aus. Dafür ist der freie Platz im Mix da.

Welche Art wirkt, zeigen deine eigenen Zahlen

Ob Wissen oder Meinung in deinem Markt mehr Klicks und Antworten bringt, zeigt am Ende deine eigene Liste. Belastbare Zahlen von außen gibt es dazu nicht: Eine unabhängige Studie zu Newsletter-Inhalten im deutschsprachigen B2B ist bisher nicht bekannt, veröffentlicht sind vor allem Anbieterdaten zu Kennzahlen und Lesedauer.

Selbst herausfinden geht, aber langsam. Trag auf jeder Themenkarte nach dem Versand Antworten und Klicks ein, Öffnungen zählen zu unscharf. Nach einem Quartal hast du je Art ein oder zwei Ausgaben, und da wirken Thema, Betreff und Versandtag stärker als die Art. Sammle deshalb mindestens ein Jahr und notiere Anzahlen statt Raten, etwa „Kunden: 8 Ausgaben, 11 Antworten“. Das ergibt einen Hinweis, keinen Beweis. Für den Mix des nächsten Jahres reicht das meistens.

Häufige Fragen

Welche Themen eignen sich für einen B2B-Newsletter?

Themen, nach denen dein Leser etwas besser kann oder versteht und die nur von dir kommen können. Ich ordne sie in sechs Arten: Fachwissen, Kundenfälle, Einblicke in eure Arbeit, eigene Zahlen, begründete Meinungen und gelegentlich ein Angebot. Neuigkeiten aus dem Unternehmen funktionieren auch, wenn du sie aus Sicht des Lesers erzählst: Was ändert sich für ihn?

Wie viele Themen brauche ich für ein Jahr Newsletter?

Bei 3 Ausgaben im Monat sind es 36, bei wöchentlichem Versand 52. Drei Mailings im Monat verschickten B2B-Versender im DACH-Raum 2024 laut Inxmail im Schnitt. Ideen brauchst du weniger, weil ein Muster wie die Serie mehrere Ausgaben trägt. Dazu kommt ein Vorrat: Ich halte vier fertige Themenkarten für sinnvoll, damit eine geplatzte Idee nicht gleich den Versand kippt.

Was schreibt man in einen Firmen-Newsletter?

Das hängt davon ab, wer ihn liest. An Kunden soll er vor allem nützen: Wissen, Fälle, Zahlen, Einordnung und ab und zu ein Angebot. Ein Newsletter an die eigenen Mitarbeiter erklärt eher Entscheidungen und stellt Kollegen vor, Angebote haben darin nichts verloren. Die Ideen hier sind für Kunden gedacht.

Wie finde ich eine gute Betreffzeile für den Newsletter?

Nenn konkret, was drinsteht, und warum es jetzt dran ist. Mailchimp rät als Anbieter zu höchstens neun Wörtern und 60 Zeichen. Der Name des Empfängers im Betreff brachte in einem Feldexperiment mit Werbemails an Verbraucher mehr Öffnungen, für Geschäftskunden fehlt ein solcher Beleg bisher. Was in deinem Verteiler wirkt, zeigt ein eigener Test über mehrere Ausgaben.