Corporate-Influencer-Programm im Mittelstand: So machst du 2 bis 4 Köpfe sichtbar

Einer der fünf Wege in der Kostentabelle ist unserer: Lena, unsere digitale Mitarbeiterin für LinkedIn-Beiträge. Wo sie stärker ist, zeige ich es mit Zahlen. Wo ein anderer Weg besser passt, steht es direkt daneben.

Vielleicht kennst du die Szene. In der Führungsrunde erzählt jemand, wie die Telekom ihre Leute auf LinkedIn sichtbar macht. „Sowas brauchen wir auch.“ Alle nicken. Drei Monate später hat der Vertriebsleiter zweimal gepostet, einmal davon ein Foto vom Messestand. Die Geschäftsführerin wollte „nach dem Quartal“ anfangen. Welches Quartal, ist bis heute offen.

Oft liegt es gar nicht am Willen. Die Vorlage passt nicht. Konzernprogramme sind für Hunderte Mitarbeitende gebaut, mit Community-Management, Schulungsreihen und eigenem Budget. Ein Unternehmen mit 60 Leuten braucht etwas Kleineres und Strengeres. Hier steht, was genau: wie viele Köpfe, welche Schritte, welche Rollen, welche Regeln und was das Ganze kostet.

Was ist ein Corporate-Influencer-Programm, und wie groß muss es sein?

Ein Corporate-Influencer-Programm ist der geplante Rahmen dafür, dass Mitarbeitende unter eigenem Namen auf LinkedIn über ihr Fach und ihr Unternehmen schreiben. Geplant heißt: ausgewählte Köpfe, feste Themen, klare Regeln und jemand, der den Takt hält. Die kleine Schwester heißt Employee Advocacy. Da teilen Mitarbeitende vor allem Inhalte des Unternehmens, statt selbst zu schreiben.

Die bekannten Beispiele kommen aus Konzernen. Die Telekom nennt rund 300 aktive Botschafter aus über 15 Ländern, gestartet 2015, mit Onboarding, Mentoring und einer sechsmonatigen Einführungsphase.^[1] Beeindruckend. Und für einen Maschinenbauer mit 80 Leuten ungefähr so passend wie ein Betriebskindergarten für ein Dreierbüro.

Im Mittelstand sieht die Ausgangslage anders aus:

Ausgewertet wurden über 1.000 Mittelständler. Mehr als die Hälfte der Geschäftsführer hat gar kein LinkedIn-Konto, weitere 36 % haben eines und nutzen es nicht.^[2] Zwei Einschränkungen gehören dazu. „Aktiv“ beginnt schon bei drei Beiträgen im Jahr, die Latte liegt also knapp über dem Boden. Und Herausgeber ist neben der LMU die LinkedIn-Agentur In A Nutshell, die von genau diesem Befund lebt.

Meine Einschätzung daraus: Wer im Mittelstand mit zwei, drei Köpfen regelmäßig schreibt, hat in seinem Markt wenig Gesellschaft. Das ist eine Chance. Eine Garantie ist es nicht.

Warum Köpfe statt Unternehmensseite?

Weil Menschen gelesen werden und Logos eher überscrollt. Soweit die Theorie. Bei den Zahlen dazu lohnt ein zweiter Blick, denn die bekanntesten sind ziemlich alt:

Der LinkedIn-Leitfaden stammt aus einer Zeit, in der LinkedIn rund 450 Millionen Mitglieder hatte und ein eigenes Werkzeug für solche Programme verkaufte. 2017 hat LinkedIn beide Faktoren im eigenen Marketing-Blog wiederholt, ohne die Datenbasis offenzulegen.^[6] Die Richtung halte ich für plausibel. Die genauen Faktoren für heute halte ich für unbelegt, eine neuere Primärquelle mit offener Methode habe ich nicht gefunden.

Belastbarer ist die Käuferseite. Laut dem Thought Leadership Report 2025 von Edelman und LinkedIn setzen sich 79 % der versteckten Entscheider in Ausschreibungen eher für Anbieter ein, die regelmäßig gute Fachbeiträge veröffentlichen.^[5] Versteckte Entscheider sind die Leute aus Einkauf, Finanzen oder Recht, die mitentscheiden, ohne dass dein Vertrieb sie je trifft. Befragt wurden knapp 2.000 Berufstätige auf Managementebene. Auch hier gilt: LinkedIn gibt die Studie mit heraus. Wie das konkret in Gespräche mündet, steht in LinkedIn als Vertriebskanal.

Wie viele Köpfe sollten im Mittelstand sichtbar werden?

Zwei bis vier. Das ist meine Empfehlung aus Jahren als Ghostwriter für B2B-Chefs, keine Studie. Die Begründung ist schlichte Rechnerei mit Zeit und Themen.

Jeder Kopf braucht eigene Themen, eine eigene Stimme und eine eigene Freigabe. Bei zwei Köpfen ist das überschaubar. Bei zehn brauchst du jemanden, der das hauptberuflich koordiniert. Dann bist du beim Konzernprogramm, nur ohne Konzernbudget.

Eine gute Aufstellung für den Anfang:

• Geschäftsführung: Richtung, Haltung, Markt. Ohne sie wirkt das Programm wie eine Marketingaktion.
• Vertrieb oder Beratung: Kundenfragen, Einwände, echte Projekte. Aus diesen Beiträgen entstehen später Gespräche.
• Fachkopf aus Technik oder Produkt: wie etwas funktioniert und warum. Hier entsteht Glaubwürdigkeit.
• Optional Personal oder Ausbildung: wenn Recruiting ein Ziel ist.

Meine Folgerung daraus: Beide Engpässe wachsen mit jedem zusätzlichen Kopf. Lieber zwei Köpfe, die zuverlässig schreiben, als acht, die es fest vorhaben.

Beim ersten Engpass, der Zeit, hilft bei uns Lena: Sie schlägt jedem Kopf doppelt so viele Themen vor, wie Beiträge erscheinen, eine Woche im Voraus, und schreibt nur, was er auswählt. Jedem Kopf bleiben rund 20 bis 30 Minuten pro Woche zum Auswählen, Lesen und Freigeben. Gedanken und Erfahrung liefert weiter jeder Kopf selbst. So arbeitet Lena.

Wie die Geschäftsführung selbst den Einstieg schafft, steht ausführlich in LinkedIn für Geschäftsführer.

Wer eignet sich, und muss das freiwillig sein?

Geeignet ist, wer drei Dinge mitbringt: Kontakt zu Kunden oder zum Markt, eine eigene Meinung zu seinem Fach und Lust, sie öffentlich zu vertreten. Rhetorisches Talent ist zweitrangig, dafür gibt es Hilfe beim Schreiben. Fehlende Lust ersetzt keine Hilfe der Welt.

Freiwilligkeit ist deshalb Voraussetzung. Selbst die Telekom setzt ausdrücklich auf freiwilliges, selbstorganisiertes Engagement.^[1] Pflicht-Influencer erkennst du übrigens sofort: Sie teilen die Pressemitteilung mit dem Satz „Stolz, Teil dieses Teams zu sein“.

Ohne jemanden aus der Führung, der vorangeht, wird es zäh. Das stand schon 2016 im LinkedIn-Leitfaden:

Rechtlich ist Freiwilligkeit nur eine von mehreren Fragen. Die Kanzlei SKW Schwarz nennt in ihrem Überblick unter anderem eine schriftliche Zusatzvereinbarung, Kennzeichnung, Social-Media-Leitlinien, Nutzungsrechte an den Beiträgen und die Beteiligung des Betriebsrats.^[7] Ich bin kein Anwalt. Nimm die Liste als Themen fürs Gespräch mit einer Fachperson, bevor ihr startet.

In sechs Schritten zum Programm

1. Ein Hauptziel festlegen. Vertrieb, Recruiting oder Marke, eins davon zuerst. Beispiel: „Einkäufer in der Lebensmittelindustrie sollen uns kennen, bevor unser Vertrieb anruft.“
2. Zwei bis vier Köpfe auswählen. Freiwillig, mit Marktkontakt, mindestens einer aus der Geschäftsführung.
3. Themenfelder je Kopf festlegen. Drei Felder pro Person, ohne Überschneidung. Sonst schreiben drei Leute dreimal über dieselbe Messe.
4. Regeln aufschreiben. Eine Seite reicht, die Vorlage steht unten.
5. Schreib- und Freigabeablauf klären. Wer schreibt, wer liest, wer gibt frei? Freigeben sollte genau eine Person: der Kopf selbst. Mit der Freigabe trägt er die Verantwortung für den Text. Wie das mit wenig Zeit klappt, steht in Freigabe ist kein Flaschenhals.
6. Takt halten und Bilanz terminieren. Ich empfehle im B2B 3 bis 5 Beiträge pro Woche je Kopf. Leg vorher fest, wann ihr ehrlich Bilanz zieht, zum Beispiel nach einem Quartal.

Für Schritt 3 hilft eine simple Aufteilung. Die folgende ist ein Beispiel für einen Anlagenbauer, keine echte Firma:

Welche Rollen braucht das Programm?

Vier Rollen reichen. Im Mittelstand sitzen oft zwei davon in einer Person, das ist in Ordnung.

Den Sponsor nennt schon der LinkedIn-Leitfaden von 2016 als ersten Schritt, siehe das Zitat oben. Die unterschätzte Rolle ist aber die Koordination. Ohne sie passiert das, was mit jedem gemeinsamen Kühlschrank im Büro passiert. Alle finden ihn wichtig, niemand fühlt sich zuständig.

Welche Regeln braucht ihr?

Weniger, als Konzernleitlinien vermuten lassen, aber ein paar klare. Die wichtigste ist Transparenz: Man soll sehen, wer spricht und für wen. Der Deutsche Rat für Public Relations, das Selbstkontrollorgan der PR-Branche, schreibt dazu für Menschen, die in ihrer Funktion für ihre Firma argumentieren:

Auf LinkedIn heißt das praktisch: Arbeitgeber und Funktion stehen im Profil. Wirbt ein Beitrag für ein Angebot, sagt er das offen. Den Rest regelt eine Seite wie diese:

1. Absender: Beiträge erscheinen unter deinem Namen. Im Profil stehen Firma und Funktion.
2. Themen: Deine drei Themenfelder sind: ...
3. Tabu: Kundennamen ohne Zustimmung, interne Zahlen, laufende Verhandlungen, Personalthemen.
4. Werbung: Bewirbt ein Beitrag ein Angebot, sagt er das offen.
5. Freigabe: Kein Beitrag erscheint ohne deine Freigabe.
6. Kommentare: Du antwortest selbst. Niemand antwortet in deinem Namen.
7. Zeit: Vereinbart sind ... Minuten pro Woche aus der Arbeitszeit.
8. Heikle Fälle: Bei Kritik, Presse oder Rechtsfragen erst an ... melden, dann antworten.
9. Ausstieg: Wer aufhören will, sagt es ... . Was mit bisherigen Beiträgen passiert: ...
10. Ansprechperson für alles andere: ...

Die Vorlage ist ein Gerüst für eure Absprache und keine Rechtsberatung. Arbeitsvertrag, Kennzeichnung und Betriebsrat klärst du mit einer Fachperson.

Was kostet ein Corporate-Influencer-Programm für drei Köpfe?

Vor allem Zeit. Die gibt es leider nicht umsonst, auch wenn sie in keinem Budget auftaucht:

Damit lassen sich die Wege für drei Köpfe nebeneinanderstellen. Wo in der Zeile nichts anderes steht, sind drei Beiträge pro Woche je Kopf angenommen:

Die Zeilen rechnen mit unterschiedlich vielen Beiträgen, weil die Pakete am Markt so geschnitten sind. Umgerechnet auf einen Beitrag kostet selbst geschrieben rund 68 bis 79 € Arbeitszeit, die Agentur rund 104 €, der Ghostwriter rund 127 € und Lena bei drei Beiträgen pro Woche rund 69 €, jeweils ohne Einrichtung. In Euro je Beitrag liegt Selberschreiben also im unteren Bereich. Sein Preis steckt woanders: in den Stunden, die dann bei Kunden, Angeboten und Führung fehlen.

Zum Vergleich eine Agenturrechnung für größere Gruppen: Für 10 Mitarbeitende mit je 2 Stunden pro Woche setzt BIZ Digital Marketing 20.000 bis 40.000 € Arbeitszeit im Jahr an, dazu 0 bis 8.000 € Beratung und Schulung und 0 bis 2.000 € Werkzeuge. Gesamt lägen die Kosten „meist zwischen 0 und 50.000 Euro pro Jahr“.^[4] Die Null gilt allerdings nur, wenn du Arbeitszeit für gratis hältst. Alle Wege für einen einzelnen Kopf rechnet Was kostet LinkedIn-Ghostwriting? im Detail durch.

Woran scheitern Corporate-Influencer-Programme?

Die Gründe sind erstaunlich unspektakulär.

In einem Programm mit drei Köpfen multiplizieren sich diese Risiken. Deshalb gehören Themenfelder, Freigabe und die Bilanz-Termine aus den sechs Schritten vor den ersten Beitrag. Und zur Erwartung: Was Beiträge messbar bringen, sind Anfragen und Termine. Welcher Beitrag welches Gespräch ausgelöst hat, bleibt allerdings oft im Nebel, auch in meinen Projekten.

Wann brauchst du kein Programm?

Es gibt gute Gründe, es zu lassen oder kleiner anzufangen:

• Deine Kunden sind nicht auf LinkedIn. Laut Mittelstandsstudie ist rund ein Drittel der Unternehmen aus Druck, Medien, Elektronik und Metall dort aktiv, bei Konsumgütern nur jedes neunte.^[2] Wer an Endkunden verkauft, sucht vielleicht an der falschen Stelle.
• Niemand will. Dann fang mit einem Kopf an, idealerweise der Geschäftsführung. Ein überzeugender Kopf zieht oft mehr mit als ein Programm auf dem Papier.
• Die Geschäftsführung macht nicht mit. Dann ist es ehrlicher, gar nicht zu starten, als die Mitarbeitenden vorzuschicken.
• Ihr braucht mehr als LinkedIn. Wenn Website, Newsletter und Vertriebsunterlagen auch Texte brauchen, ist eine eingestellte Person oft der bessere Weg.
• Ihr wollt zehn und mehr Köpfe mit Schulungsprogramm. Dafür sind Agenturen mit Corporate-Paketen und Trainings gebaut. Das ist dann eine andere Liga als 2 bis 4 Köpfe.

Seid ihr startklar?

Wenn du alle Punkte abhaken kannst, lohnt der Start:

• [ ]Ein Hauptziel steht fest und passt in einen Satz
• [ ]Zwei bis vier Freiwillige haben zugesagt, einer aus der Geschäftsführung
• [ ]Jeder Kopf hat drei eigene Themenfelder
• [ ]Die Leitlinie passt auf eine Seite und ist rechtlich geprüft
• [ ]Schreiben, Freigabe und Koordination haben je einen Namen
• [ ]Ein Termin für die erste ehrliche Bilanz steht im Kalender

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, bis ein Corporate-Influencer-Programm wirkt?

Das weiß niemand verlässlich, und wer dir eine feste Wochenzahl verspricht, rät. Der Edelman-LinkedIn-Report 2025 zeigt, dass Entscheider regelmäßig Fachbeiträge lesen und sich eher für Anbieter einsetzen, die konstant gute veröffentlichen. Eine belastbare Zeitspanne bis zur ersten Anfrage liefert er nicht. Plane mindestens ein Quartal konstanter Beiträge ein, bevor du urteilst.

Brauchen wir für 2 bis 4 Köpfe ein Tool?

Für den Anfang meist nicht. Ein gemeinsames Dokument mit Themenliste, Entwürfen und Freigabestatus reicht für wenige Köpfe. LinkedIn selbst stellt seinen Tab „My Company“ und den Employee-Advocacy-Tab seit November 2024 schrittweise ein.^[11] Externe Werkzeuge lohnen eher bei großen Gruppen. BIZ Digital Marketing setzt dafür 0 bis 2.000 € im Jahr an, gerechnet für 10 Mitarbeitende.

Müssen Beiträge von Corporate Influencern gekennzeichnet werden?

Das hängt vom Beitrag ab und ist eine Rechtsfrage, die ich hier bewusst nicht beantworte. Der Deutsche Rat für Public Relations verlangt, dass Name und Funktion erkennbar sind und Werbung als solche erkennbar bleibt. Die Kanzlei SKW Schwarz beschreibt die rechtlichen Punkte in ihrem Überblick. Für euren Fall fragst du am besten eine Fachperson.

Darf jemand anderes die Beiträge für die Köpfe schreiben?

Ja, solange die Gedanken von der Person kommen und sie jeden Text vor dem Erscheinen freigibt. Mit der Freigabe übernimmt sie die Verantwortung. Meine Grenzen dabei: keine erfundenen Erlebnisse, keine Antworten oder Nachrichten im Namen der Person, Zahlen nur mit Beleg.

Was, wenn ein sichtbarer Kopf das Unternehmen verlässt?

Dann geht ein Teil der Sichtbarkeit mit, das gehört zum Deal. Genau deshalb sind 2 bis 4 Köpfe robuster als einer. Wie ihr mit Beiträgen und Nutzungsrechten umgeht, regelt ihr vorher schriftlich, auch dazu nennt SKW Schwarz die Punkte. Die Leitlinie oben hat dafür eine eigene Zeile.