Keine Idee für den nächsten Beitrag? 42 LinkedIn-Post-Ideen für Unternehmen im B2B

Donnerstag, Vertriebsrunde. Deine Vertriebsleiterin erzählt, dass diese Woche schon der dritte Interessent gefragt hat, ob man die Anlage auch mieten kann. Alle nicken, weiter zum nächsten Punkt. Gerade ist ein LinkedIn-Beitrag durch den Raum gelaufen, und niemand hat ihn aufgehalten.

Meine These: Themen fehlen seltener, als es sich anfühlt. Sie werden nur nicht aufgeschrieben. Hier geht es deshalb um das Worüber: 42 Ideen in sieben Themensäulen, jede mit Beispiel-Einstieg, dazu fünf Fundstellen für neue Themen und die Frage, was aufs persönliche Profil gehört und was auf die Unternehmensseite. Wie du aus einem Thema einen Beitrag baust, steht in LinkedIn-Beiträge schreiben, wie die erste Zeile sitzt, in LinkedIn-Hooks: Beispiele für B2B.

Was Entscheider an Fachbeiträgen schätzen

Für den Bericht 2024 von Edelman und LinkedIn wurden 3.484 Führungskräfte aus sieben Märkten befragt, darunter Deutschland, vom 30. November bis 14. Dezember 2023.^[2] Drei Merkmale der besten Fachbeiträge hebt der Bericht hervor, in Klammern der Anteil der Entscheider:^[2]

1. Belastbare Recherche und Daten (55 %). Meinung darf sein, sie soll aber auf prüfbaren Fakten stehen.
2. Herausforderungen und Chancen der Leser (44 %). Gesucht ist eine neue Sicht auf das eigene Geschäft.
3. Konkrete Anleitung und Fallbeispiele (43 %). Leser wollen wissen, was sie tun sollen.

Das sollte jeden Anbieter wach machen. Wer klug über den Markt seiner Kunden schreibt, wird auch von den Kunden anderer gelesen. Umgekehrt leider genauso.

Die Einschränkung: Das ist eine Befragung, und LinkedIn verkauft Werbung an B2B-Firmen. Befragt wurden nur LinkedIn-Mitglieder, auch in Deutschland auf Englisch. Die Zahlen zeigen, was Entscheider über sich sagen, nicht, was sie tun. Als Kompass reicht mir die Befragung trotzdem: Daten, Einordnung und Praxis schlagen die Pressemitteilung mit Gruppenfoto.

42 LinkedIn-Post-Ideen in sieben Themensäulen

Content Pillars, auf Deutsch Themensäulen, sind die wenigen festen Themen, zu denen du immer wieder schreibst. Der Softwareanbieter Sprout Social rät zu etwa drei bis fünf gleichzeitig, ohne eine Messung dahinter zu nennen.^[3] Die sieben Säulen hier sind ein Angebot: Nimm die drei bis fünf, die zu deinem Geschäft passen.

Die Beispiel-Einstiege sind für ausgedachte Firmen formuliert, keine echten Beiträge. Wo eine Geschäftszahl stehen muss, steht ein Platzhalter. „Profil“ heißt dein persönliches Profil, „Seite“ die Unternehmensseite.

1. Kundenfragen

Jede Frage, die du zweimal beantwortet hast, ist ein Beitrag.

2. Einwände aus dem Vertrieb

Was Interessenten sagen, denkt ein Teil deines Marktes still mit. Fair beantwortet heißt: Wo der Einwand stimmt, sagst du das.

3. Fehler und Lektionen

Was schiefging, was es gekostet hat, was ihr seitdem anders macht. Meistens Profil, weil ein Mensch dafür geradesteht.

4. Entscheidungen

Mit Begründung werden deine Entscheidungen zu Beiträgen, die kein Wettbewerber kopieren kann.

5. Zahlen aus dem eigenen Geschäft

Hier greift das meistgenannte der drei Merkmale, Daten, und deine eigenen hat sonst niemand. Nimm nur Zahlen, die du belegen und zeigen darfst. Prozente verraten weniger als Beträge.

6. Markt und Einordnung

Du musst eine Nachricht nicht als Erster bringen. Es reicht, sie als Erster verständlich zu machen.

7. Menschen und Arbeitsweise

Der Blick hinter die Kulissen zeigt Bewerbern, wie ihr arbeitet, und Kunden, wer ihr Problem löst. Hier ist die Unternehmensseite stark.

Fünf Fundstellen, an denen neue Themen warten

Eine Liste reicht für ein paar Wochen, dann brauchst du Nachschub. Im B2B empfehle ich 3 bis 5 Beiträge pro Woche, das sind rund 13 bis 22 Themen im Monat (3 oder 5 Beiträge mal 52 Wochen, geteilt durch 12). Wer die jeden Sonntagabend neu erfindet, hat irgendwann keine Sonntage mehr. Dabei entstehen sie sowieso, du musst sie nur abholen: Für den Newsletter gibt es eine eigene Liste: Newsletter-Ideen für B2B.

1. Postfach und Service liefern Kundenfragen. Such in den Mails der letzten drei Monate nach „kurze Frage“. Was öfter als zweimal auftaucht, kommt auf die Liste.
2. Der Vertrieb liefert Einwände. Frag jede Woche: Welcher Satz hat ein Gespräch gebremst? Hat euer CRM ein Feld für Verlustgründe, stehen die Einwände dort schon sortiert.
3. Reklamationen liefern Fehler. Jede Reklamation hat eine Ursache und eine Änderung. Die Änderung ist der Beitrag.
4. Der Kalender liefert Entscheidungen. Jeder Termin der letzten zwei Wochen, nach dem etwas anders war als vorher, ist ein Kandidat.
5. Das Controlling liefert Zahlen. Frag, welche Kennzahl sich zuletzt am stärksten bewegt hat, und kläre, ob du sie zeigen darfst.

Und dann sind da die Kollegen. Fachwissen sitzt oft in Service, Technik und Vertrieb, beteiligt werden diese Leute kaum: 37 % der vom Content Marketing Institute befragten B2B-Marketer sagen, bei ihnen beteiligten sich weniger als 5 % der Mitarbeitenden mit Fachwissen aktiv an Fachbeiträgen.^[4] Die Befragten sitzen überwiegend in Nordamerika, für den Mittelstand fehlt eine vergleichbare Zahl. Ich würde nicht wetten, dass sie besser ausfällt.

Damit aus den Fundstellen ein Vorrat wird, hilft ein fester Termin pro Woche. Die Vorlage dafür:

WOCHE:          KW ..

KUNDENFRAGE:    Welche Frage kam diese Woche mehr als einmal?
EINWAND:        Welcher Satz hat ein Verkaufsgespräch gebremst?
FEHLER:         Was ging schief, und was ändern wir deshalb?
ENTSCHEIDUNG:   Was haben wir entschieden, das Kunden betrifft?
ZAHL:           Welche Zahl hat sich bewegt, und darf ich sie zeigen?
MARKT:          Welche Nachricht betrifft unsere Kunden, und was halte ich davon?
MENSCHEN:       Wer im Team hat etwas gelöst, das Kunden nie sehen?

AUSWAHL:        Hinter welchen drei bis fünf Einträgen steckt eine echte Erfahrung?
SÄULE:          Zu welcher Säule gehören sie? Fehlt eine seit Wochen?
KANAL:          Profil oder Unternehmensseite?
DARF ICH DAS:   Kunde, Kollegin oder Geschäftsleitung gefragt?

Sieben Felder pro Woche ergeben bis zu rund 30 Kandidaten im Monat (7 mal 52, geteilt durch 12) für 13 bis 22 Beiträge. Bei drei Beiträgen pro Woche darfst du streng aussortieren. Bei fünf wird es knapp. Dann hilft, dass ein Erlebnis oft mehr als einen Beitrag trägt: Die Kundenfrage vom Montag ist heute eine Antwort, in einem Monat die Geschichte des Fehlers dahinter und im Quartal eine Zahl, nämlich wie oft sie kam. Was du auswählst, wandert in deinen LinkedIn-Redaktionsplan.

Persönliches Profil oder Unternehmensseite?

Beides, mit verschiedenen Aufgaben. Die Unternehmensseite spricht als „wir“: Neuigkeiten, Stellen, Termine, Blick hinter die Kulissen. Das Profil spricht als „ich“ und trägt Meinung, Einwände, Fehler und Entscheidungen. Einem Unternehmen nimmt man ein „Ich lag falsch“ schwer ab. Einem Menschen schon.

Drei Einschränkungen: Herausgeber ist die Kommunikationsagentur In A Nutshell, zusammen mit der LMU München, gemessen wurden nur die Profile der CEOs, und eine Interaktion ist noch kein Kunde. Laut derselben Studie ist außerdem nur rund jedes vierte mittelständische Unternehmen mit eigenem Konto auf LinkedIn aktiv.^[5] Eine gepflegte Unternehmensseite fällt im Mittelstand also schon fast auf.

Die letzte Zeile spricht für die Unternehmensseite und gegen einen einzigen Kopf. Wie ihr zwei bis vier Köpfe sichtbar macht, steht in Corporate-Influencer-Programm im Mittelstand.

Für Unternehmensseiten empfiehlt LinkedIn eine 4-1-1-Regel: Auf jeden eigenen Inhalt kommen ein Beitrag aus einer anderen Quelle und vier Inhalte, die andere geschrieben haben.^[6] Ob die Regel wirkt, belegt LinkedIn nicht. Die Richtung stimmt trotzdem, denn eine Seite, die nur über sich spricht, ist ein Prospekt mit Follower-Zähler. Im selben Ratgeber begründet LinkedIn, warum Seiten ihre Führungskräfte zeigen sollen:

Typische Fehler und was statt einer Liste hilft

• Die Liste abarbeiten. Diese 42 Ideen findet jeder, der danach sucht. Wer sie der Reihe nach postet, klingt wie alle anderen. Nimm jede Idee als Frage an deinen Alltag.
• Ein Thema ohne Erlebnis. Fällt dir zu einer Idee nichts Echtes ein, lass sie aus, auch wenn der Plan eine Lücke hat. LinkedIn verbietet in seinen Community-Richtlinien ohnehin irreführende Angaben über dein Unternehmen, deine Berufserfahrung oder deine Erfolge.^[7]
• Interna ausplaudern. Kundennamen, Preise einzelner Kunden, Zahlen aus Verträgen: erst fragen, dann posten. Was rechtlich erlaubt ist, beantworte ich nicht, das hier ist keine Rechtsberatung.
• Nur über sich selbst reden. Selbst LinkedIn schreibt Unternehmensseiten ins Stammbuch, nicht jeder Beitrag solle vom eigenen Geschäft oder Produkt handeln.^[6]
• Jedem Trend hinterherlaufen. Eine Branchennachricht lohnt sich nur, wenn du eine Meinung dazu hast.

Manchmal hilft auch keine Liste der Welt. Sind deine Kunden nicht auf LinkedIn, such dir einen anderen Kanal. Fehlt dir eher die Zeit als das Thema, rechnet LinkedIn für Geschäftsführer ehrlich vor, wie viel Zeit du brauchst. Fehlt dir beides, Zeit und Themen: Lena schlägt doppelt so viele Themen vor, wie Beiträge erscheinen sollen, schreibt nur, was du auswählst, und dein Aufwand liegt bei rund 20 bis 30 Minuten pro Woche je Account. So arbeitet Lena. Und wenn du zu deinem Fach gerade wirklich nichts zu sagen hast, ist Schweigen die beste Säule.

Welche Säule trägt, misst du selbst

Belegt ist: Entscheider sagen, dass sie Daten, Einordnung und Praxis schätzen, und CEOs im Mittelstand bekamen laut Mittelstandsstudie etwa doppelt so viel Interaktion wie Unternehmensseiten. Welche Säule in deinem Markt die meisten Gespräche bringt, dazu gibt es für den deutschsprachigen B2B-Raum keine belastbaren Zahlen: Edelman fragt, was Entscheider schätzen, die Mittelstandsstudie misst Interaktionen, keine Aufträge. Was du tun kannst: Ordne acht Wochen lang jeden Beitrag einer Säule zu und notier, nach welchen Beiträgen dich Kunden, Interessenten oder Bewerber ansprechen. Likes zählen nicht. Danach weißt du über deinen Markt mehr als ich.

Häufige Fragen

Was kann man als Unternehmen auf LinkedIn posten?

Alles, was Kunden hilft, ihr eigenes Geschäft besser zu verstehen: Antworten auf Kundenfragen, Einordnung von Branchennachrichten, Zahlen aus der eigenen Arbeit, Einblicke hinter die Kulissen. LinkedIn rät Unternehmensseiten sogar zu mehr fremden als eigenen Inhalten. Meinung, Fehler und Entscheidungen gehören eher aufs Profil: Bei CEOs im Mittelstand war die Interaktion laut einer Studie von März 2024 etwa doppelt so hoch wie bei Unternehmensseiten.

Wie viele Content Pillars brauche ich für LinkedIn?

Drei bis fünf sind ein guter Start, so rät es auch der Softwareanbieter Sprout Social, allerdings ohne Messung. Meine Einschätzung: Mit weniger als drei wird es schnell eintönig, mit mehr als fünf verwässert, wofür du stehst. Wichtiger als die Zahl ist, dass jede Säule eng genug ist, um dir am Montagmorgen ein konkretes Thema zu liefern.

Darf ich über Kunden und Projekte posten?

Meine Faustregel: erst fragen, das kostet eine Mail. Ohne Zustimmung höchstens so, dass niemand den Kunden erkennt, also kein Name, keine Firma, kein verräterisches Detail. Manche Verträge schließen selbst das aus. Was dein Vertrag oder das Datenschutzrecht im Einzelfall erlaubt, ist eine Rechtsfrage. Ich bin kein Anwalt, das hier ist keine Rechtsberatung.

Was poste ich, wenn gerade nichts Neues passiert?

Etwas, das nicht von Neuigkeiten abhängt. Kundenfragen, Einwände und Fachbegriffe bleiben aktuell, solange Kunden sie stellen. Wer nur über Neuigkeiten schreibt, hat in ruhigen Wochen nichts zu sagen. Wer Kundenfragen sammelt, hat in ruhigen Wochen endlich Zeit, sie zu beantworten.

Checkliste: Taugt das Thema?

Prüf die Idee gegen diese Punkte, bevor du schreibst:

• [ ]Erlebnis echt: selbst erlebt, entschieden oder gemessen
• [ ]Leser klar: Du weißt, wem das Thema hilft
• [ ]Säule gefunden: passt in eine deiner drei bis fünf Säulen
• [ ]Wiederholung geprüft: in den letzten Wochen nicht schon erzählt
• [ ]Freigabe geklärt: Kunde, Kollegin oder Geschäftsleitung gefragt, wo nötig
• [ ]Kanal gewählt: Profil oder Unternehmensseite