Content-Strategie für B2B entwickeln: 5 Schritte mit Vorlage und Beispiel

In Schritt 4 ist einer der vier Wege unserer: Digitale Mitarbeiter schreiben, du gibst frei. Wo er stärker ist, zeige ich es mit Zahlen. Wo ein anderer Weg besser passt, steht es direkt daneben.

Vielleicht kennst du das. Zwei Workshop-Tage mit der Agentur, am Ende 60 Folien mit Personas, Customer Journey und einem Trichter in fünf Farben. Drei Monate später ist der letzte LinkedIn-Beitrag sieben Wochen alt. Die Folien waren vermutlich gar nicht schlecht. Es stand nur nirgends, wer am Dienstag schreibt.

Hier kommt die Version für Leute, die ein Unternehmen führen: fünf Schritte, eine Seite, und bei jedem Schritt die Frage, wer die Arbeit macht. Die Vorlage zum Kopieren steht gleich unten.

Die Vorlage: deine Content-Strategie auf einer Seite

Kopier sie dir, bevor du weiterliest. Jede Zeile gehört zu einem der fünf Schritte unten. Braucht eine Zeile mehr als zwei Sätze, ist sie noch nicht fertig gedacht.

1  ZIEL
   Geschäftsziel in 12 Monaten:
   Content-Ziel, als Zahl:
   Ausdrücklich nicht das Ziel:

2  ZIELGRUPPE
   Wer liest (Rolle, Branche, Größe):
   In welcher Lage:
   Die drei häufigsten Fragen:

3  THEMEN UND KANÄLE
   Themensäulen (3 bis 4):
   Wer spricht:
   Kanäle zum Start (höchstens 2):

4  RHYTHMUS UND RESSOURCEN
   Takt je Kanal:
   Stunden pro Woche:
   Wer schreibt:
   Wer gibt frei, bis wann:

5  MESSEN
   Lieferung (jede Woche):
   Resonanz (jeden Monat):
   Geschäft (jedes Quartal):
   Nächster Prüftermin:

Was eine Content-Strategie ist und was nicht

Eine Content-Strategie ist der schriftliche Plan, für wen ein Unternehmen Inhalte erstellt, zu welchen Themen, in welchem Rhythmus und mit welchem Ziel. Sie beantwortet „wozu und worüber“. Der Redaktionsplan beantwortet danach „was erscheint wann“.

• Sie ist kein Foliensatz. Kannst du sie nicht in fünf Minuten erklären, liest sie im Team auch niemand.
• Sie ist kein Redaktionsplan. Der Plan füllt sich jede Woche neu, die Strategie änderst du selten.
• Sie ist kein Konzernprojekt. 40 Leute brauchen dieselben fünf Antworten wie 4.000, nur mit weniger Abstimmung.

Eine Strategie zu haben, ist übrigens keine Kunst:

Ob sie wirkt, ist eine andere Frage. Ihr Marketing der letzten 12 Monate hielten nach eigener Einschätzung 12 % für sehr wirksam, also über den eigenen Zielen, und weitere 47 % für eher wirksam.^[1] Aufschlussreicher ist, woran es hakt. Jeder Befragte durfte seine drei größten Hürden nennen:

Das Aufschreiben landet weit hinten. Vorn stehen die Fragen, ob Inhalte etwas auslösen, wer die Zeit dafür hat und woran man es merkt. Die Befragten schätzen sich selbst ein, die Richtung ist trotzdem deutlich. Deshalb bekommen Ressourcen und Messen hier genauso viel Platz wie Zielgruppe und Themen.

Schritt 1: Ein Ziel, das du in 12 Monaten siehst

Fang beim Geschäft an. Was soll in einem Jahr anders sein? Dann übersetz das in eine Zahl, an der du erkennst, dass Content dazu beigetragen hat.

Schreib auch auf, was ausdrücklich nicht das Ziel ist. Follower zum Beispiel. Die sind nett, zahlen aber keine Rechnung.

Warum zwölf Monate? Weil die meisten deiner künftigen Kunden gerade nicht kaufen wollen. Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute rechnet es für Dienstleistungen wie Bank oder Software vor: Wer seinen Anbieter etwa alle fünf Jahre wechselt, sucht in einem Quartal mit rund 5 % Wahrscheinlichkeit.^[2] Und wer sucht, braucht Zeit. Laut einer Befragung von 6sense unter knapp 4.000 B2B-Käufern dauerte ein Kauf 2025 im Schnitt 10,1 Monate.^[3] Beides sind grobe Werte, und 6sense verkauft Software für Vertrieb und Marketing. Wer aber nach sechs Wochen Bilanz zieht, misst vor allem die paar Prozent, die zufällig gerade suchen. Wie Beiträge die übrigen 95 % vorwärmen, steht in LinkedIn als Vertriebskanal.

Schritt 2: Eine Zielgruppe, so eng, dass dir Namen einfallen

„Entscheider im Mittelstand“ ist keine Zielgruppe. Das ist ein Telefonbuch. Beschreib stattdessen drei Dinge:

• Rolle: wer liest, in welcher Branche und Unternehmensgröße
• Lage: was diese Person gerade umtreibt
• Fragen: was sie dich im Erstgespräch fragt, bevor sie kauft

Ein ausgedachtes Beispiel: Schwach ist „Krankenhäuser“. Stark ist „technische Leitungen von Kliniken mit 200 bis 500 Betten, die im laufenden Betrieb sanieren müssen und nachts an Terminverzug denken“. Beim zweiten Satz fallen dir Menschen ein. Beim ersten nur Gebäude.

Die Fragen findest du am schnellsten im Vertrieb. Lass dir die zehn Fragen aufschreiben, die in fast jedem Erstgespräch kommen. Dann ruf drei Kunden an und frag, warum sie bei dir gekauft haben. Das ersetzt so manche Persona mit Vornamen.

Klingt banal, ist aber offenbar schwer: 20 % der B2B-Marketer in der CMI-Befragung zählen es zu ihren drei größten Hürden, zu verstehen, welche Informationen ihre Zielgruppe braucht.^[1] Google stellt in seinem Leitfaden für hilfreiche Inhalte genau diese Prüffrage:

Schritt 3: Themen und Kanäle, bei denen du etwas zu sagen hast

Themen

Leg drei bis vier Themensäulen fest. Sprout Social, ein Anbieter von Software für soziale Netzwerke, empfiehlt als Faustregel drei bis fünf, eine Messung nennt er dafür nicht.^[4] Wichtiger als die Zahl ist, ob du zu jeder Säule Erfahrung aus erster Hand hast. Genau danach fragt auch Google: ob Inhalte „klar als fundiertes Wissen aus erster Hand erkennbar“ sind.^[5]

Gute Themen kommen selten aus dem Marketing-Meeting. Sie liegen in deinem Arbeitsalltag:

• Fragen, die Kunden immer wieder stellen
• Fehler, aus denen ihr etwas gelernt habt
• Entscheidungen, die ihr anders trefft als der Wettbewerb
• Einwände, die im Vertrieb jede Woche kommen

Bevor du neue Themen suchst, sammle, was schon da ist: Angebote, Vorträge, Antworten aus Kundenmails. Manches davon ist ein fertiger Beitrag, der nur noch nicht erschienen ist. Dann schau, worüber zwei oder drei Wettbewerber schreiben. So siehst du, wo alle dasselbe sagen und wo du etwas anderes zu sagen hast.

Wer spricht

Sollen Menschen mit Namen sprechen oder nur die Firmenseite? Für den Mittelstand gibt es dazu einen Hinweis. In einer Studie der Agentur In A Nutshell mit der LMU München von 2024 lagen die Interaktionsraten der CEOs bei rund 6 %, etwa doppelt so hoch wie bei den Unternehmensseiten.^[6] Mehr Interaktion heißt noch nicht mehr Kunden, aber es zeigt, wo eher reagiert wird. Und es ist noch viel Platz: Aktiv auf LinkedIn waren laut derselben Studie nur 12 % der CEOs im Mittelstand, gezählt ab drei Beiträgen in zwölf Monaten. Der Herausgeber verkauft Kommunikationsberatung, und die Latte für „aktiv“ liegt niedrig. Meine Empfehlung aus Erfahrung: 2 bis 4 Köpfe sichtbar machen. Wie das geht, steht in Corporate-Influencer-Programm im Mittelstand.

Kanäle

Starte mit höchstens zwei Kanälen. In der CMI-Befragung zählten 76 % LinkedIn, 54 % E-Mail-Newsletter und 52 % Vorträge und Webinare zu den drei wirksamsten Kanälen für Fachwissen.^[1] Das ist eine Einschätzung der Befragten, keine Messung.

Schritt 4: Rhythmus und Ressourcen ehrlich rechnen

Hier wird am liebsten geschönt. Der Takt steht schnell im Plan, die Stunden dafür selten.

Der Takt. Wähl ihn so, dass du ihn ein Jahr lang hältst. Für LinkedIn empfehle ich im B2B aus Erfahrung 3 bis 5 Beiträge pro Woche je Person. Was Ratgeber und Daten dazu sagen, steht in Wie oft auf LinkedIn posten? B2B-Versender im DACH-Raum verschickten laut Inxmail 2024 im Schnitt 3 Mailings im Monat.^[8]

Die Stunden. Jetzt die Rechnung, die in vielen Strategien fehlt. Beispiel: zwei Köpfe mit je 3 LinkedIn-Beiträgen pro Woche, dazu ein Newsletter alle zwei Wochen.

12 Stunden sind fast ein Drittel einer 40-Stunden-Woche. Wer das nebenbei einplant, plant einen Wunsch. Also gehört in die Strategie, wer diese Stunden hat.

Wer schreibt. Vier Wege, jeder mit seinem Haken:

Dieser vierte Weg heißt Agentic Content Marketing, erklärt in Was ist Agentic Content Marketing?

Im Beispiel oben stehen allein für LinkedIn 10,5 Stunden pro Woche. Bei uns schreibt Lena diese Beiträge für 900 € im Monat je Account, und dir bleiben rund 20 bis 30 Minuten pro Woche je Account zum Auswählen, Lesen und Freigeben. Rechne es mit deinen Zahlen nach.

Egal, wer schreibt: Die Freigabe bleibt bei der Person, in deren Namen der Text erscheint. Trag dafür einen festen Termin pro Woche ein, etwa Montag 10 Uhr. Sonst liegt der Entwurf am Freitag noch im Postfach.

Schritt 5: Messen, was du wirklich messen kannst

Wirkung zu messen, ist mühsam. In der CMI-Befragung zählte jeder Dritte (33 %) es zu den drei größten Hürden.^[1] Mein Vorschlag: Miss auf drei Ebenen, von leicht bis schwer.

• Öffnungsraten sind unscharf. Mit „Mail-Aktivität schützen“ lädt Apple Mail entfernte Inhalte privat im Hintergrund, sobald eine E-Mail ankommt, nicht erst beim Ansehen.^[9] Eine gezählte Öffnung heißt also nicht, dass jemand gelesen hat.
• Die Wirkung passiert, bevor sich jemand meldet. Laut 6sense ging der erste Kontakt 2025 in 79 % der Fälle vom Käufer aus, im Schnitt nach 61 % der Kaufreise.^[3] Was bis dahin gewirkt hat, zeigt dir kein Dashboard. Darum die schlichteste Messung der Welt: im Erstgespräch fragen, woher man dich kennt, und die Antwort notieren.
• Reichweite ist kein Geschäftsziel. Sie zeigt, ob ein Kanal lebt, nicht, ob er verkauft.

Einmal im Quartal kommt die Strategie selbst auf den Tisch. Welche Themensäule bringt Resonanz? Hält der Takt? Dann änderst du eine Zeile und lässt den Rest stehen.

Beispiel: eine ausgefüllte Content-Strategie

So könnte die Seite für ein ausgedachtes Ingenieurbüro für Gebäudetechnik mit 40 Leuten aussehen, das Kliniken plant:

Typische Fehler, und wann du keine Strategie brauchst

Fünf Fehler, die eine Strategie zuverlässig lahmlegen:

• Die Zielgruppe heißt „alle“. Dann fühlt sich niemand gemeint.
• Vier Kanäle zum Start. Jeder bekommt ein Viertel der Kraft.
• Ein Takt ohne Stunden. Der Plan sagt dreimal pro Woche, der Kalender sagt nie.
• Themen aus dem Marketing-Meeting. Kunden interessiert, was sie selbst fragen.
• Urteilen nach sechs Wochen. Siehe Schritt 1.

Und die Gegenposition. Du brauchst keine ausgefeilte Content-Strategie, wenn einer dieser Fälle zutrifft:

• Du hast eine Handvoll Großkunden und kennst alle persönlich. Dann bringt ein Anruf mehr als jeder Beitrag.
• Du bist allein und schreibst gern. Dann reichen drei Zeilen: für wen, worüber, wie oft.
• Niemand hat die Stunden aus Schritt 4, und niemand will sie bezahlen. Dann spar dir auch die Strategie. Eine Strategie, die keiner umsetzt, ist Deko.

Umgekehrt ist eine Seite manchmal zu wenig. Muss dein Content mehrere Geschäftsbereiche, Länder und Sprachen abdecken, lohnt sich eine erfahrene Strategieberatung. Dann sind die 60 Folien vielleicht doch berechtigt.

Was bleibt, egal wie Kunden künftig suchen

Sicher ist: Eine KI fasst zusammen, was schon irgendwo steht. Deine Erfahrung aus Projekten steht noch nirgends. Offen ist, wie B2B-Kunden in zwei Jahren recherchieren. Ein Hinweis: Laut Pew Research Center klickten Google-Nutzer in den USA im März 2025 bei Suchen mit KI-Zusammenfassung in 8 % der Fälle auf ein normales Ergebnis, ohne Zusammenfassung in 15 %.^[7] Gemessen wurde bei 900 Erwachsenen, nicht bei Einkäufern im Mittelstand.

Woran du eine Verschiebung merkst: Die Website-Besuche sinken, die Antworten auf „Woher kennst du uns?“ bleiben stabil. Dann passt du die Kanäle an und behältst das Ziel.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Content-Strategie und Redaktionsplan?

Die Content-Strategie legt fest, wozu, für wen und worüber du veröffentlichst. Der Redaktionsplan legt fest, welcher Inhalt wann auf welchem Kanal erscheint und wer ihn freigibt. Die Strategie prüfst du etwa einmal im Quartal, den Plan füllst du jede Woche neu. Eine Vorlage dafür steht in LinkedIn-Redaktionsplan: Vorlage zum Kopieren.

Wie lange dauert es, bis eine Content-Strategie wirkt?

Das weiß vorher niemand, rechne mit Monaten. In einer Befragung von 6sense unter knapp 4.000 B2B-Käufern dauerte ein Kauf 2025 im Schnitt 10,1 Monate. Bei Dienstleistungen wie Bank oder Software sucht nach der Faustformel von John Dawes in einem Quartal nur rund jeder zwanzigste Kunde einen neuen Anbieter. Plane mit 12 Monaten und prüf jedes Quartal Takt und Resonanz.

Brauche ich für eine Content-Strategie eine Agentur?

Bei einem Angebot und einem Markt meistens nicht. Die fünf Fragen beantwortest du am besten mit Geschäftsführung und Vertrieb. Setz dir dafür einen Nachmittag als Rahmen, das ist eine Vorgabe gegen endlose Workshops und keine gemessene Dauer. Eine Beratung lohnt sich eher bei mehreren Geschäftsbereichen, Ländern oder Sprachen. Häufiger hakt es am Umsetzen: In einer Befragung von 1.015 B2B-Marketern zählten 39 % knappe Zeit, Leute und Budget zu ihren drei größten Hürden, das Entwickeln einer Strategie nur 16 %.

Welche Kanäle eignen sich für B2B-Content?

Die, auf denen deine Zielgruppe liest und die du durchhältst. In einer Befragung von 1.015 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, zählten 76 % LinkedIn und 54 % E-Mail-Newsletter zu den drei wirksamsten Kanälen für Fachwissen. Starte mit höchstens zwei, und nimm erst einen dazu, wenn der Takt ein Quartal lang hält.

Checkliste: Ist deine Content-Strategie fertig?

Bevor du den Redaktionsplan füllst, prüf diese Punkte:

• [ ]Ziel: ein Geschäftsziel für 12 Monate und eine Zahl, an der du den Beitrag von Content erkennst
• [ ]Zielgruppe: Rolle, Lage und die drei häufigsten Fragen aufgeschrieben
• [ ]Themen: 3 bis 4 Themensäulen mit Erfahrung aus erster Hand
• [ ]Kanäle: höchstens zwei, und für jeden steht fest, wer spricht
• [ ]Stunden: pro Woche gerechnet und einer Person zugeordnet
• [ ]Freigabe: ein fester Termin pro Woche
• [ ]Messen: Lieferung, Resonanz und Geschäft, mit Prüftermin im Quartal
• [ ]Umfang: alles passt auf eine Seite