Content-Team aufbauen im Mittelstand: Content Manager, Agentur oder KI?

Einer der fünf Wege ist unserer: ein Content-Team aus digitalen Mitarbeitern. Wo er stärker ist als die anderen, zeige ich es mit Zahlen. Wo ein anderer Weg besser passt, steht es auch dabei.

Irgendwann fällt im Führungskreis der Satz: „Wir müssten mal ein Content-Team aufbauen.“ Drei Wochen später sucht eine Stellenanzeige die Content-Managerin, die LinkedIn, Newsletter, Website, Messestand, Videos und bitte auch das Intranet übernimmt. Bewerben werden sich bestimmt zahlreiche Einhörner.

Bevor du die Anzeige schaltest: Ein Content-Team ist im Mittelstand selten eine Abteilung. Es sind ein paar Rollen, die jemand übernehmen muss. Welche das sind, wer sie realistisch trägt und was die Wege kosten, rechne ich hier durch. Worüber ihr überhaupt reden wollt, klärt vorher die Content-Strategie für B2B.

Was ist ein Content-Team, und wie groß ist es wirklich?

Ein Content-Team sind die Menschen und Werkzeuge, die regelmäßig Inhalte für ein Unternehmen planen, schreiben, freigeben und auswerten. In Konzernen heißt das Redaktion, mit Chefin vom Dienst und Textchef. Im Mittelstand heißt es meistens: eine Person im Marketing, die Geschäftsführung und der Vertrieb, jeder mit ein paar Stunden.

Das ist kein Zeichen von Rückstand. Auch dort, wo Content-Marketing eine eigene Disziplin ist, sind die Teams klein:

Im Mittelstand mit 10 bis 100 Leuten vermute ich eher kleinere Teams, gemessen habe ich das nicht. Nützlicher als „Wie viele Leute stellen wir ein?“ ist deshalb die Frage: Wer übernimmt welche Rolle?

Welche Rollen braucht ein Content-Team?

Vier Rollen, egal ob ein Konzern oder ein Ingenieurbüro mit 40 Leuten. Nur verteilen sie sich im Mittelstand anders:

Dazu kommt eine fünfte Aufgabe, die in keiner Stellenanzeige steht: den Rohstoff liefern. Gemeint sind Erlebnisse, Meinungen und die Fragen, die Kunden immer wieder stellen. Den Rohstoff liefern die sichtbaren Köpfe, im Mittelstand nach meiner Erfahrung am besten 2 bis 4, und der Vertrieb. Kaufen kann ihn niemand.

Dass die Besetzung mehr zählt als die Technik, legt die aktuelle Befragung des Content Marketing Institute nahe. Wer dort sein Content-Marketing als wirksam einstufte, nannte als Grund am häufigsten Relevanz und Qualität der Inhalte (65 %) und die Fähigkeiten des Teams (53 %), Technik und Werkzeuge erst danach (43 %).^[2] Das sind Selbstauskünfte, überwiegend aus Nordamerika.

Bei der Freigabe gibt es übrigens keinen Stellvertreter. Wer freigibt, trägt die Verantwortung für den Text, egal wer ihn geschrieben hat.

Welche Wege gibt es, und was kosten sie?

Aus den Rollen folgt fast von selbst eine Mischform: Strategie, Rohstoff und Freigabe bleiben im Haus, nur für das Schreiben suchst du dir einen der Wege unten. Damit sich die Wege vergleichen lassen, rechne ich alle an einem Beispiel: zwei Köpfe auf LinkedIn mit je 3 Beiträgen pro Woche, dazu ein Newsletter jede Woche. Das sind 312 Beiträge und 52 Ausgaben im Jahr.

Wöchentlich liegt über dem Schnitt: B2B-Versender im DACH-Raum verschickten 2024 laut Inxmail-Benchmark 3 Mailings im Monat.^[3] Versendest du seltener, werden Freelancer und Agentur entsprechend günstiger. Mit meinen Erfahrungswerten von 1,75 Stunden je Beitrag für Ungeübte und 3 Stunden je Newsletter-Ausgabe sind es im Beispiel rund 13,5 Stunden Arbeit pro Woche.

Die Einzelpreise je Kanal stehen in Was kostet LinkedIn-Ghostwriting? und Newsletter schreiben lassen.

Was kostet eine eigene Stelle wirklich?

Was eine Content-Managerin verdient, hängt schon von der Quelle ab:

Auf das Gehalt kommt der Arbeitgeberanteil:

1. Laut Beitragstabelle der TK zahlst du 2026 als Arbeitgeber 7,3 % Kranken-, 1,8 % Pflege-, 9,3 % Renten- und 1,3 % Arbeitslosenversicherung.^[6]
2. Dazu die Hälfte des durchschnittlichen Zusatzbeitrags von 2,9 %, also 1,45 %. Zusammen sind das 21,15 %.
3. Dazu Umlagen von 0,44 % für Mutterschaft und 0,15 % für Insolvenzgeld. Je nach Betriebsgröße kommt die Umlage für Krankheit dazu, bei der TK im Standard 2,1 %, außerdem der Beitrag zur Berufsgenossenschaft. Beides lasse ich hier weg.
4. Die beiden Mediane mal 1,2174 ergeben rund 47.200 bis 53.800 € im Jahr. Mit über neun Jahren Erfahrung sind es, auf Basis des Durchschnitts, rund 58.700 €.

In Was kostet LinkedIn-Ghostwriting? rechne ich mit mehr, 4.000 bis 6.000 € brutto im Monat, weil dort eine erfahrene Person für Geschäftsführer schreibt. Die Mediane hier beschreiben den Markt für Content Manager insgesamt.

Dann die Zeit, in der niemand schreibt. Arbeitnehmer waren 2025 im Schnitt 14,6 Arbeitstage krankgemeldet. Gezählt werden dabei nur Krankmeldungen über drei Tage, tatsächlich dürften es also mehr sein.^[7] Vollzeitkräfte hatten in den meisten Branchen mindestens 28 Urlaubstage, allerdings laut Daten von 2018.^[8] Zusammen sind das knapp 43 Arbeitstage, also gut 8 Wochen. Wer da nicht vorplant, hat Lücken im Takt.

Und vor dem ersten Arbeitstag steht die Suche:

Das gilt für alle bei der Bundesagentur gemeldeten Stellen, nicht speziell für Content-Stellen, und zählt erst ab dem Wunschtermin. Laut Bundesagentur hat eine Änderung in der Betreuung der Stellen den Wert im August zusätzlich erhöht. Die Einarbeitung kommt danach noch dazu.

Rechnerisch der günstigste Weg mit einem Menschen ist übrigens die Teilzeit, günstiger auch als wir. StepStone rechnet für 20 Wochenstunden mit rund 19.400 € brutto im Jahr.^[4] Mit Arbeitgeberanteil sind das rund 23.600 €, auf Basis von gehalt.de rund 26.900 €. Nach Abzug von Urlaub und Krankheit bleiben gut 16 Stunden pro Woche, genug für das Beispiel. Der Haken: Du musst jemanden finden, der in 20 Stunden für die Geschäftsführung schreiben kann, und ihn halten. Wird diese Person krank oder kündigt, steht der Takt, genau wie beim Freelancer.

Passt, wenn es genug Arbeit für eine ganze Stelle gibt: Website, Messen, Vertriebsunterlagen, Social Media. Dann ist eine Person, die das Unternehmen von innen kennt, durch nichts zu ersetzen. Geht es nur um LinkedIn und Newsletter, passt die Teilzeitstelle, sofern du die richtige Person findest.

Passt nicht, wenn es nur um LinkedIn und Newsletter geht und du Vollzeit einstellst. Dann kaufst du 40 Stunden für 13,5 Stunden Arbeit, oder die Stelle füllt den Rest mit Aufgaben, die niemand bestellt hat. Auch die Teilzeit passt nicht, wenn du nicht monatelang suchen willst oder dein Takt keinen Ausfall verträgt.

Was kosten Freelancer und Agentur?

Freelancer

Für LinkedIn nennen Freelancerinnen mit öffentlicher Preisliste in unserem Preis-Check 2026 rund 99 bis 135 € je Beitrag.^[10] Newsletter-Texte kosten bei Freelancern mit Preisliste rund 200 bis 350 € je Ausgabe.^[11][12] Aufs Beispiel gerechnet sind das rund 41.000 bis 60.000 € im Jahr.

Gegenprobe: Freelancer in Marketing und Kommunikation nannten im Freelancer-Kompass 2026 im Schnitt 94 € je Stunde.^[13] Mal 13,5 Stunden pro Woche wären das rund 66.000 € im Jahr. Dass die Preise je Beitrag darunter liegen, erkläre ich mir so: Profis schreiben schneller als Ungeübte. Gemessen habe ich das nicht.

Passt, wenn du einen Menschen willst, der dich interviewt, nachbohrt und widerspricht.

Passt nicht, wenn zwei Köpfe und zwei Kanäle an einer Person hängen. Wird sie krank, steht alles.

Agentur

Agenturen mit erkennbarem Preis je LinkedIn-Beitrag liegen laut Preis-Check bei rund 104 bis 313 €, nur ecommaze nennt 300 bis 600 €, teils kommt eine Einrichtung dazu.^[10] Aufs Beispiel gerechnet kostet allein LinkedIn damit rund 32.000 bis 98.000 € im Jahr, mit den Preisen von ecommaze bis rund 187.000 €.

Für einen wöchentlichen Newsletter habe ich bei keiner Agentur einen öffentlichen Preis gefunden. Ein Anhaltspunkt: Eine B2B-Agentur für Newslettermarketing beginnt bei 1.200 € Honorar im Monat inklusive Mehrwertsteuer, im Jahresvertrag, und empfiehlt 8 bis 12 Ausgaben im Jahr.^[14] Netto sind das rund 1.000 bis 1.500 € je Ausgabe. Linear auf 52 Ausgaben hochgerechnet wären das 52.000 bis 78.000 €, zusammen mit LinkedIn also ab rund 84.000 €. Ob eine Agentur für wöchentlichen Versand so rechnen würde, steht nirgends. Für den Aufpreis bekommst du oft mehr als Text: Strategie, Grafik, Einplanen, Auswertung.

Passt, wenn Strategie, Design und Kampagnen aus einer Hand kommen sollen und dir Abstimmungsrunden nichts ausmachen.

Passt nicht, wenn das Budget knapp ist oder du nur Schreibkraft suchst. Achte auf die Laufzeit: Manche Agenturen arbeiten mit Jahresverträgen, WhyWORDS und Bosse & Partner etwa sind laut Preis-Check monatlich kündbar.^[10] Und wechselt dort die zuständige Person, beginnt das Einlernen deiner Stimme von vorn.

Reicht ein KI-Werkzeug, wenn du selbst schreibst?

Beim Geld auf jeden Fall. Claude Pro kostet 20 US-Dollar im Monat bei monatlicher Zahlung, ohne etwaige Steuern, eine kostenlose Stufe gibt es auch.^[15] Zwei Abos sind rund 480 US-Dollar im Jahr.

Bei der Zeit sieht es anders aus. In einem Experiment mit 453 Fachleuten sank die Zeit für berufstypische Schreibaufgaben mit ChatGPT um 40 %, die Qualität stieg um 18 %.^[16] Das waren kurze, vorgegebene Aufgaben ohne eigene Erfahrung darin. Und unter den B2B-Marketern, die KI für Inhalte nutzen, sehen 87 % mehr Produktivität, aber nur 39 % bessere Ergebnisse ihrer Inhalte.^[2] Schneller heißt also nicht automatisch wirksamer.

Aufs Beispiel übertragen bleiben mit 40 % weniger Zeit rund 8 Stunden pro Woche. Setzt du deine Stunde an wie ein Freelancer im Marketing, sind das rund 39.600 € im Jahr, die auf keiner Rechnung stehen.

Passt, wenn du oder jemand im Team gern schreibt, Ideen hat und die Stunden wirklich im Kalender stehen.

Passt nicht, wenn die Zeit schon heute fehlt. Dann hast du ein Abo mehr und denselben leeren Redaktionsplan.

Was kostet ein Content-Team aus digitalen Mitarbeitern?

Ein digitaler Mitarbeiter ist KI mit einer festen Rolle, die nach der Arbeitsweise eines menschlichen Ausbilders arbeitet. Sie schlägt Themen vor, schreibt Entwürfe in deiner Stimme und lernt aus deinen Korrekturen. Was hinter dem Begriff steckt, erklärt Was ist Agentic Content Marketing?

Bei staaff sieht das so aus, alle Preise netto:

• Lena, LinkedIn-Ghostwriterin: 900 € im Monat je Account, bis 10 Beiträge pro Woche je Account
• Nuno, E-Mail-Copywriter: 900 € im Monat je Unternehmen, bis 10 Ausgaben pro Woche, dazu Kampagnen auf Auftrag
• Omar, Funnel-Architekt: bald verfügbar, noch nicht buchbar
• Einarbeitung: 2.000 € einmalig, jeder weitere Account und jeder weitere Mitarbeiter 500 € einmalig

Aufs Beispiel gerechnet: zwei Accounts und Nuno sind 2.700 € im Monat, einmalig 3.000 €, im ersten Jahr 35.400 €. Los geht es nach drei bis vier Wochen Einarbeitung. Dein Aufwand bei Lena: rund 20 bis 30 Minuten pro Woche je Account, um Themen auszuwählen, zu lesen und freizugeben. Ohne Freigabe erscheint nichts, nach der Freigabe plant ein Klick die Beiträge ein. Bei Nuno gibst du jede Mail frei, verschickt wird aus deinem eigenen Versandwerkzeug. Eine feste Minutenzahl dafür haben wir nicht festgelegt.

Seine Stärke zeigt dieser Weg, wenn mehrere Köpfe jede Woche liefern sollen: Im Beispiel kostet er im ersten Jahr 35.400 €, ein Freelancer rund 41.000 bis 60.000 €, und dein Aufwand für LinkedIn bleibt bei rund 40 bis 60 Minuten pro Woche. Ein anderer Weg passt besser, wenn einer dieser Fälle zutrifft:

• Du brauchst mehr als zwei Kanäle. Heute schreibt Lena LinkedIn-Beiträge und Nuno E-Mails. Omar soll Lead-Magnet, Landingpage-Text und die E-Mail-Serie dazu schreiben, ist aber noch nicht buchbar. Blog, restliche Website, Video und Grafik gehören nicht dazu.
• Du postest wenig. Ein Kopf mit einem Beitrag pro Woche kostet bei der günstigsten Freelancerin im Preis-Check rund 430 € im Monat. Bei Lena sind es 900 € plus Einarbeitung.
• Du versendest seltener als wöchentlich. Nuno ist nur buchbar, wenn du mindestens einmal pro Woche versendest. Für einen Newsletter im Monat ist ein Freelancer günstiger.
• Du willst einen Menschen, der nachbohrt. Dann ist ein guter Ghostwriter die bessere Wahl.
• Du willst dich nicht binden. Es gelten drei Monate Mindestlaufzeit ab Go-Live.

Welche Fehler passieren beim Aufbau am häufigsten?

• Der Werkstudent als Content-Team. Günstig, motiviert, nach drei Semestern weg. Ohne Zugang zur Geschäftsführung schreibt er, was ohnehin im Internet steht.
• Werkzeuge statt Menschen. In der CMI-Befragung zählten 45 % der B2B-Marketer KI-Werkzeuge zu den drei Bereichen, in die sie 2026 mehr investieren wollen, nur 9 % Personal, Weiterbildung und Entwicklung.^[2] Ein Abo, das niemand bedient, ist ein teures Lesezeichen.
• Extern ohne Rohstoff. Wer Freelancer, Agentur oder digitale Mitarbeiter beauftragt und dann kein Gespräch, keine Kundenfragen und keine Meinung liefert, bekommt Texte, die unter jedem Logo stehen könnten.
• Freigabe im Umlaufverfahren. Drei Leute lesen, zwei widersprechen sich, einer ist im Urlaub. Freigeben sollte eine Person: die, deren Name über dem Text steht.

Wann du kein Content-Team brauchst

In diesen Fällen sparst du dir das Team:

• Du kannst keine neuen Kunden aufnehmen. Wenn dein Vertrieb über Empfehlungen läuft und ihr ausgelastet seid, baust du Nachfrage auf, die du nicht bedienen kannst.
• Du schreibst gern und hast die Stunden. Dann bist du das Team. Ein KI-Abo und ein fester Termin im Kalender reichen.
• Du brauchst Texte nur einmal. Website-Relaunch oder Imagebroschüre sind ein Projekt. Dafür reicht ein Freelancer mit Festpreis.
• Niemand hat 30 Minuten pro Woche zum Freigeben. Dann scheitert jeder Weg aus der Tabelle, auch der teuerste.

Umgekehrt reicht manchmal keiner der kleinen Wege. Soll Content mehrere Geschäftsbereiche, Länder, Messen und Presse abdecken, brauchst du eine echte Stelle mit Budget oder eine Agentur mit Strategie. Dann ist die Einhorn-Anzeige vielleicht doch berechtigt, nur eben für zwei Menschen.

Was bleibt, egal welche Werkzeuge kommen

Sicher ist: Rohstoff und Freigabe kommen weiter von Menschen, die das Unternehmen kennen. Offen ist, wie ein Content-Team im Mittelstand in drei Jahren aussieht. 2025 testeten 28 % der B2B-Marketer in der CMI-Befragung selbstständig arbeitende KI, nur 3 % nannten sie zentral für ihre Strategie.^[2] Das kann sich schnell verschieben, in beide Richtungen.

Woran du merkst, dass bei dir etwas fehlt: Die Schreibzeit sinkt, aber im Erstgespräch sagt trotzdem niemand „Ich lese deine Beiträge“. Dann fehlt der Rohstoff, nicht die Schreibkraft. Ich schaue im März 2027 wieder auf die Zahlen.

Häufige Fragen

Was kostet ein Content Manager?

Im Median 38.800 € brutto im Jahr laut StepStone und 44.230 € laut gehalt.de, in Unternehmen unter 100 Beschäftigten laut gehalt.de im Schnitt 40.982 €. Mit rund 21 % Arbeitgeberanteil zur Sozialversicherung plus Umlagen sind das 2026 rund 47.000 bis 54.000 € im Jahr. Eine Stelle mit 20 Stunden kostet rund die Hälfte. Suche, Einarbeitung, Arbeitsplatz und Werkzeuge kommen dazu.

Content Manager einstellen oder Agentur beauftragen?

Eine Vollzeitstelle lohnt sich, wenn es Arbeit für eine ganze Stelle gibt, also deutlich mehr als LinkedIn und Newsletter. Für diese zwei Kanäle ist in meinem Rechenbeispiel eine Teilzeitstelle mit 20 Stunden der günstigste Weg mit einem Menschen, rund 23.600 bis 26.900 € im ersten Jahr, wenn du die passende Person findest und hältst. Eine Agentur passt, wenn Strategie, Design oder Kampagnen dazugehören, und ist im Beispiel hochgerechnet der teuerste Weg. Rohstoff und Freigabe bleiben in jedem Fall bei dir.

Welche Aufgaben hat ein Content Manager im Mittelstand?

Meist alles zwischen Idee und Auswertung: Themen sammeln, schreiben oder Texte einkaufen, einplanen, Zahlen auswerten, oft noch Website und Social Media. Die Strategie legt in kleinen Firmen die Geschäftsführung mit fest. Wichtig ist direkter Zugang zu Geschäftsführung und Vertrieb. Sonst fehlt der Rohstoff, und die Stelle schreibt nur ab.

Kann KI ein Content-Team ersetzen?

Einen Teil der Arbeit, das Team nicht. In einem Experiment mit 453 Fachleuten sank die Zeit für kurze Schreibaufgaben mit ChatGPT um 40 %. Strategie, eigene Erfahrung und die Freigabe liefert aber keine KI, auch keine mit fester Rolle. Lesen, entscheiden und verantworten bleiben bei dir.